Estrategia de marketing para pequeños negocios

Juan es emprendedor por naturaleza y es su pasión y labor desde que con 24 años fundó su primera empresa. Es además de experto en Marketing Digital, el fundador de la empresa que lleva su propio nombre, Juan Merodio , y desde donde él y su equipo coordinan y desarrollan consultoría de negocio en Marketing y Transformación Digital para empresas en distintas partes del mundo como España, Latinoamérica, Japón, Canadá y Estados Unidos.

Juan Merodio ha obtenido numerosos reconocimientos a lo largo de su carrera. Ha sido nombrado uno de los Best Influencers 2019 y también en 2020 por la revista Forbes, uno de los 10 Top Influencers de Linkedin según la revista Entrepreneur y encabeza la lista del 2019 como uno de los 100 jóvenes españoles menores de 42 años que serán los líderes económicos según el Instituto Choiseul.

Actualmente es CEO de TEKDI , el Instituto de Talento y profesiones digitales, donde forman a personas de todo el mundo en habilidades digitales de marketing digital y negocio para convertirse en profesionales de éxito.

En primer lugar, ¿qué es una estrategia de marketing (EM) y la diferencia entre EM para pequeñas y medianas empresas?

Una estrategia de marketing podemos definirla como una hoja de ruta que ayudará a hacer visible tu negocio para los clientes potenciales en el momento adecuado, a la persona adecuada y por el canal adecuado. Y cuando hablamos de estrategia de marketing debemos pensar en tener en cuenta tanto acciones online como acciones offline, ya que el máximo éxito y mejores resultados llegarán en el momento que sepamos converger ambos mundos. 

A la hora de definir una estrategia de marketing es imprescindible conocer exactamente el público al que te quieres dirigir, y para hacerlo realmente bien debemos enfocarnos en pequeños nichos de mercado donde validemos nuestro producto o servicio para ver que generan la tracción suficiente de ventas, con ello detectar la ecuación de éxito de nuestro marketing y a partir de ese momento escalarlo para llegar a muchas más personas. 

En esencia no hay diferencia entre una estrategia de marketing para un pequeño negocio o para medianas o grandes empresas, ya que como digo la esencia es la misma, cambian los recursos disponibles, donde en muchos casos grandes empresas disponen de presupuestos mucho más elevados que permiten hacer acciones más potentes, pero es importante tener en cuenta que el éxito de una estrategia de marketing no depende del dinero que dispongas sino de tu capacidad de definir la estrategia correcta en el momento oportuno.

¿Cuándo los emprendedores deberían empezar a pensar en una estrategia de marketing para pequeñas empresas? Antes de que inicien su negocio o cuando consigan las primeras ventas.

El marketing es uno de los pilares de cualquier pequeña empresa, para mí hay 2 puntos clave en cualquier negocio: marketing y finanzas. Las finanzas son necesarias ya que necesitamos recursos económicos para llevar a cabo el negocio, y el marketing es imprescindible porque es el que nos ayudará a poner delante de un posible cliente nuestro producto o servicio para que él tome la decisión de comprarlo. 

Es por ello que es necesario pensar en la estrategia de marketing antes de comenzar el negocio, porque no perdamos de vista que marketing no es solo hacer campañas publicitarias sino que la primera parte del marketing consiste en analizar el mercado, la competencia y detectar todos aquellos datos del contexto que te permitirán saber qué están haciendo tus competidores, ya que ello condicionará tu estrategia de marketing y por lo tanto tú resultados.

¿Todos necesitan una estrategia de marketing? Por ejemplo, tiene un gran producto y no tiene competidores.

Siempre necesitas una estrategia de marketing, ya que en el hipotético caso de que tengas un gran producto y no haya competidores, aún así tendrás que poner ese producto delante de tus clientes y eso requiere una estrategia de marketing. Pero me gustaría destacar en esta parte que quién define un producto como gran producto debe ser el propio mercado, ya que muchas veces como emprendedores caemos en el error emocional de pensar que nuestro producto es único y perfecto, pero como digo al final el producto tiene que ser un negocio y solo es el cliente final quien decide que eso sea así. 

Por otro lado un mercado donde no hay competencia suelen ser mercados muy complicados ya que son las llamadas nuevas categorías, donde es posible que tu producto o servicio esté cubriendo una necesidad latente en el mercado, pero lo que suele pasar en estos casos es que el cliente no es consciente de esa necesidad por lo que aquí deberíamos apostar por estrategias de inbound marketing que nos ayude que a educar a nuestros futuros clientes en nuestro producto o servicio para hacerles ver la necesidad que tienen de él y por lo tanto que nos lo compren..

El papel de la marca en la pequeña empresa y la estrategia de marketing.

El poder del branding o la creación de marca es algo que muchas pequeñas empresas no trabajan adecuadamente, pensando que esto solo es para grandes empresas y esto es un error. La construcción de marca lo que te permite es elaborar un puente de confianza con tus clientes, y tengamos claro que no vendemos productos ni servicios, lo que vendemos es confianza a nuestro cliente y gran parte de esa confianza se basa en el poder de nuestra marca. 

El crear marca es un proceso a largo plazo y constante, por lo tanto mi recomendación es que definas un presupuesto anual a invertir en acciones de branding donde no busques una conversión a ventas sino un mayor conocimiento de tu marca en el mercado al que te quieres dirigir, para ello puedes recurrir a campañas de publicidad digital, patrocinio de eventos sectoriales, acciones con medios de comunicación…

¿Cuáles son los elementos de EM?

Podemos estructurar los elementos de una estrategia de marketing de la siguiente manera:

Análisis de la situación digital 

Análisis interno

Sitio web: ¿qué plataforma se está usando? ¿es responsiva?

Blog: ¿está actualizado? ¿cuál es su frecuencia de publicación? ¿su calendario editorial?

SEO: ¿en primera página de Google? ¿posición orgánica? ¿palabras que nos posicionan?

RRSS: ¿actualizadas diariamente? ¿Datos alcance e interacción?

Email marketing: ¿suscriptores? ¿Porcentajes de apertura, clics, etc.?

Publicidad digital: ¿métricas en AdWords, Facebook ADS?

Analítica Web: ¿tráfico de visitas? ¿Qué páginas son más visitadas, conversiones, tiempo de permanencia?

Análisis externo

Análisis del mercado y sector donde competimos y las tendencias próximas. Identificar quién es nuestro target, crear perfil de nuestro cliente ideal, análisis competencia directa.

Análisis DAFO

Fortalezas y debilidades a nivel interno, oportunidades y amenazas a nivel externo.

Objetivos 

Definir los objetivos que se desean conseguir para establecer estrategias y acciones. Branding, SEO, Leads, Ventas, Retención y fidelización.

Máximo 3 o 4 objetivos.

Estrategias y tácticas 

Las estrategias y las tácticas dependerán directamente de nuestros objetivos.

Por ejemplo:

Objetivo: Mejorar el posicionamiento web orgánico

Estrategia: crear un blog corporativo, optimizar el contenido del blog. Táctica: publicación de artículos relevantes, actualizar contenidos antiguos.

Acciones 

Definir la hoja de ruta que nos permitirá alcanzar los objetivos:

Objetivos 

Medio/Canal Quién

Qué

Dónde 

Cómo 

Cuándo 

KPIs 

Inversión

Medir 

Medir las acciones realizadas y el ROI.

Sitio web/Blog: sesiones totales, usuarios, número de páginas vistas únicas, páginas por sesión, conversiones, fuentes de conversión, etc.

SEO: tráfico orgánico, sesiones y tiempo de permanencia, porcentaje de conversiones por canales de tráfico, páginas más visitadas, sesiones orgánicas por palabras clave, conversiones por tráfico orgánico y pagado, etc.

RRSS: Facebook (número de fans, alcance orgánico, interacción, clics en llamadas a la acción, clics en el sitio web…) Twitter (número de seguidores, menciones, retweets, impresiones….) Instagram (número de seguidores, alcance, visitas al perfil, clics en el sitio web…)

Email marketing: tasa de apertura, tasa de clics, tasa de rebote, reenviados, etc.

¿Quién debería preocuparse por la EM – el propietario de un negocio o deberíamos contratar a una persona especial para esto?

Es importante que la definición de una estrategia de marketing y su ejecución sea llevado a cabo por personas con los conocimientos y la experiencia adecuada para ello, y por lo general no suele ser el dueño de un negocio, qué es más importante que dedique su tiempo hacer crecer el negocio y trabaje coordinadamente con una persona o equipo, ya sea interno o externo para toda la parte de marketing. Esto ayudará a mejorar los resultados y la rentabilidad de las acciones.

El papel de los competidores en la EM: ¿cuándo debemos prestar atención a las actividades de los competidores?

Como dice la famosa frase “ten cerca a tus amigos pero ten aún más cerca a tus enemigos”. No quiero decir que los competidores sean tus enemigos, de hecho creo en la competencia, que es la suma de competencia más colaboración, pero si es que es imprescindible conocer quiénes son tus competidores más directos y qué estrategias de marketing están siguiendo. Esto por un lado te ayudará a conocer mejor el mercado, tener nuevas y mejores ideas y ser consciente de qué estrategia de marketing debes seguir para destacar frente a tu competencia.

¿Qué opinas, cuántas pequeñas empresas tienen su propio EM? ¿Y por qué no pueden construir una EM?

Por mi experiencia a lo largo de estos 20 años son muy pocas las pequeñas empresas que tienen realmente una estrategia de marketing definida. Lo más habitual es que tienen más o menos una idea pero no se han sentado a elaborar una estrategia, procedimientos de acciones, cuadros de mandos para medir los resultados de cada una de las acciones con sus indicadores correspondientes. En muchas ocasiones no hacen estas estrategias de marketing porque piensan que no son necesarias, en muchísimos casos piensan que el marketing puede hacerlo cualquier persona, que es algo sencillo de elaborar pero se topan con la realidad cuando se dan cuenta de que crear una estrategia de marketing realmente efectiva para un negocio no es nada sencillo y requiere de amplios conocimientos y experiencia.

¿Cuáles son los principales errores cuando un bloguero crea una EM?

Diría que uno de los principales errores es la falta de experiencia. Es algo que pasa absolutamente en todas las industrias, si quieres hacer algo y no tienes conocimiento lo más inteligente es rodearte de gente que ya ya he hecho lo que tú quieres hacer, en este caso lo más recomendable si no tienes experiencia creando estrategias de marketing es que busques a alguien que te ayude a crearlo o incluso una persona que te mentorice en el proceso, para que no solo te ayude a crearlo sino que tú vayas aprendiendo sobre la marcha.

¿Deberían las pequeñas empresas contratar a especialistas (como usted) para que le ayuden con el EM?

Sin lugar a dudas la respuesta es un sí rotundo. Cómo comentaba anteriormente es imprescindible integrar en tu equipo personas con experiencia en estrategias exitosas de marketing. Al final lo que estás haciendo es comprar tiempo, un atajo, y como sabemos en los negocios el tiempo es un factor de éxito, por lo que puede que tengas una genial idea pero por tardar demasiado en implementar su marketing puede obligarte a salir del mercado sin el éxito que estás buscando.

Me gustaría destacar que una estrategia de marketing no debe ser un documento extenso y difícil de comprender, sino todo lo contrario. Los tiempos donde una estrategia de marketing era un documento de 80 páginas son cosas del pasado, debes crear hojas de ruta accionables pensando en las próximas 4 – 8 semanas, y esa hoja de ruta será la estrategia que te irá guiando por el camino que debes ir, y sobre la marcha puedas optimizar en base a los resultados que vayas obteniendo y creando la nueva estrategia para los siguientes meses.


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Editora de blogs y especialista en marketing de contenidos en Logaster. Experta en marketing web y branding. Escribe conceptos complejos con simplicidad. Los artículos de Natalia contienen pautas útiles sobre cómo construir una marca exitosa y promocionarla en línea.

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